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A食品集團(tuán)“高蛋白豆粉”企劃案
作者：佚名 時間：2003-5-9 字體：[大] [中] [小]
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一、產(chǎn)品概念分析
高蛋白豆粉，顧名思義，產(chǎn)品包含2個層面：
A、功能層面：富含高蛋白質(zhì)，以及該營養(yǎng)素所帶來的功效。
B、成分層面：即原料為大豆，就以上2個層面，可以對產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)業(yè)作一檢討和分析，面后應(yīng)策。
二、產(chǎn)業(yè)背景
提到成分層面，不能不提到近年國家提出的國家大豆發(fā)展計劃，該計劃是國家應(yīng)對加入世貿(mào)組織，振興大豆產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略性措施，旨在通過產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的路子，增強(qiáng)市場競爭力。計劃著力加大產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營力度，提高大豆生產(chǎn)加工綜合效益，帶動農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略性調(diào)整，與科研院校建立長期合作關(guān)系，實現(xiàn)科研與生產(chǎn)的有機(jī)結(jié)合，正是在這一大形勢下。發(fā)展大豆及相關(guān)產(chǎn)品的市場機(jī)會來臨了，同時吸引了不少國內(nèi)的企業(yè)投身于該產(chǎn)業(yè)。
三、市場情況
目前，市場上以大豆為原料的深加工產(chǎn)品不少，主要是豆奶類，而高端營養(yǎng)類大豆產(chǎn)品不多，知名產(chǎn)品就更少了，但若拋開成分層面，光就功能層面上來講，最有名的是安利紐崔萊高蛋白粉，而其他同類產(chǎn)品，幾乎很少，主要有鄭州喬伊思的大豆卵磷脂，大慶的日月神大豆粉等，由于無甚市場宣傳，尚無知名度。
中國營養(yǎng)學(xué)會根據(jù)我國以谷物膳食為主的實際情況，建議蛋白質(zhì)供給量，以60kg體重輕體力勞動成年男子為例，蛋白質(zhì)供給量每人每日70g，即1.17g/kg體重。但據(jù)1992年全國營養(yǎng)調(diào)查，每個標(biāo)準(zhǔn)人平均每日攝入蛋白質(zhì)為68克，僅占RDA的90.3%，平均人、日缺少蛋白質(zhì)約8克。其中來自大豆和動物性食物的優(yōu)質(zhì)蛋白所占比例更少，城市居民為37.3%，農(nóng)村居民僅為17%左右。故可見整個市場尚未完全尚動，存在較大的市場機(jī)會。
由于市場同類產(chǎn)品的價位基本制定較高，針對人群相對較窄，所以，一般都是選擇走了直銷路線，但直銷所需付出的較大成本和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)也不是一般小型企業(yè)可以承受。
目前就紐崔萊來講，其宣傳力度不算小，主要媒體手段選擇路牌燈箱以及電視廣告，通過明星造勢，已經(jīng)有一定的知名度。但其所作的廣告為形象廣告，而非產(chǎn)品廣告，所以其所宣傳的重心是企業(yè)形象，而非產(chǎn)品形象。至于其他產(chǎn)品則鮮有表現(xiàn)。
四、產(chǎn)品分析
A、安利紐崔萊蛋白粉（455克），定價為338元
適宜人群：想在高脂肪蛋白質(zhì)食物以外，以更健康的方法攝取蛋白質(zhì)者
日常飲食中未能有足夠高蛋白質(zhì)食物者
需要額外補(bǔ)充蛋白質(zhì)者，如兒童、青少年、老人和懷孕授乳期的婦女
B、喬伊思生命蛋白--大豆卵磷脂（450克），定價300元
適宜人群：與紐崔萊基本相同，但明確指出為腦、體力勞動繁重者，體弱多病，術(shù)后康復(fù)者，以及需控制碳水化合物的攝入，需使用低膽固醇、低脂肪食物的人群。
C、大慶日月神大豆粉：有多款包裝，定價180元
適宜人群：與紐崔萊基本相同。
由以上可以看出，幾類產(chǎn)品重點在于宣傳高蛋白質(zhì)對人體的作用，宣傳的功能也停留在以下幾點：
l 調(diào)節(jié)體液平衡
l 增強(qiáng)免疫力
l 幫助身體制造新組織以修補(bǔ)受損的組織
l 有助食物轉(zhuǎn)化為能量
l 幫助傷口血液凝結(jié)及愈合
l 均衡營養(yǎng)，有助于減肥，健身，美容
l 另外從幾類產(chǎn)品的使用方法上面亦同質(zhì)，可直飲，亦可添加入其他食品中，且食用便利。
五、產(chǎn)品診斷--機(jī)會點：
l 蛋白質(zhì)為生命基礎(chǔ)之一，其重要性作為常識已不容置疑，社會認(rèn)同度高，
l 國內(nèi)市場上無出跳的強(qiáng)勢產(chǎn)品和品牌
l 作為高端消費品，市場空間大
l 作為高蛋白質(zhì)產(chǎn)品，紐崔萊已作了一定市場開拓，可以利用其打下的社會認(rèn)知基礎(chǔ)，便于跟進(jìn)
l 有自己的大豆生產(chǎn)基地及多年大豆產(chǎn)品開發(fā)的經(jīng)驗，產(chǎn)品質(zhì)量可靠，后繼開發(fā)能力較強(qiáng)
l 國家政府支持該產(chǎn)業(yè)，大氣候適合發(fā)展
六、產(chǎn)品診斷--問題點：
l 企業(yè)原為食品原輔料提供商，無消費品市場品牌支持力
l 初次涉足高端營養(yǎng)品，市場經(jīng)驗少，無網(wǎng)絡(luò)資源
l 定位大眾消費的營養(yǎng)品，價格可能是障礙
l 同質(zhì)產(chǎn)品市場認(rèn)同度相對較低?quot;安利亦僅主作直銷，該類產(chǎn)品總體未形成市場規(guī)模消費，市場準(zhǔn)入壁壘較高
l 廣告預(yù)算不高，啟動市場難度大
七、產(chǎn)品策略
A、產(chǎn)品形象定位
由于高蛋白質(zhì)豆粉所持有的功能和產(chǎn)品屬性，適合中、高檔形象推廣，若定位于低端市場，則易混同于豆奶粉，產(chǎn)品宣傳所展現(xiàn)的形象是：貨真價實，高質(zhì)，中檔價位，可親近，可信賴。
B、消費人群定位
白領(lǐng)，有一定消費力的中、高收入者，高級知識分子，體虛及需補(bǔ)人群，送禮巳?br> C、產(chǎn)品價格定位
建議先行進(jìn)行市場調(diào)查，初步擬定200-250員為接受上限（450克裝一罐），以保證新品上市初期較高的利潤率，同時可塑造較體面、高質(zhì)的產(chǎn)品形象。
D、產(chǎn)品種類定位
產(chǎn)品可以分成幾種容積及包裝形式上市，以適應(yīng)不同消費需求
E、USP（獨特銷售主張）
健康，很簡單！健康，很多彩！
（看似前后矛盾的句式，闡述健康和生活的關(guān)系，同時易于概念的延伸闡述）
F、情感定位
根據(jù)USP訴求，可在情感上推行很簡單地獲取健康，因為健康而享受多彩生活的概念，以跳出一般營養(yǎng)保健品的單一功能訴求，以情動人易于引起市場共鳴。而且針對的目標(biāo)消費群中，相當(dāng)一部分屬于忙于工作和學(xué)問的中、高收入人群，繁忙的工作令他們希望尋求一種簡單獲取健康的方式，該訴求很易受到這種人群的認(rèn)同。
八、市場策略
A、樹立新品牌
努力以塑造品牌的概念來塑造產(chǎn)品，在產(chǎn)品命名上，應(yīng)有聯(lián)想和暗示性，以易于市場傳播。
同時建議進(jìn)行企業(yè)形象設(shè)計、產(chǎn)品形象在前，企業(yè)形象在后作支持，加強(qiáng)可信度，提高認(rèn)同度，從戰(zhàn)略的角度考慮，易于今后相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)和推廣。
B、樹立新觀念
以知識營銷的手段進(jìn)惺諧⊥乒�，借助软文进行概念炒做崿打破传万G允郴窠】檔墓勰�，提�?quot;食要食在根本的概念及健康塑造在源頭的觀念。
C、重視終端形象
在產(chǎn)品上市導(dǎo)入期，合理運用媒體組合營銷，尤其重視終端的整合推廣SP和DM、POP，堆場及其它視覺傳播手段，強(qiáng)化產(chǎn)品形象，提高知名度，注重宣傳的一慣性，統(tǒng)一性。
D、事件促銷
l 針對白領(lǐng)，中、高收入人群，高級知識分子，可制定《辦公室健康手冊》，以輕松現(xiàn)代的畫面設(shè)計，傳達(dá)健康簡單，生活多彩的概念。
l 針對體虛人群，則結(jié)合醫(yī)院作聯(lián)合營銷，以掃除價格障礙
l 針對禮品市場，則重點宣傳送禮送健康的概念，同時必須強(qiáng)調(diào)送高蛋白質(zhì)豆粉更有情意！更有新意！更到心意！
l 正針對白領(lǐng)女性，正逢《蛋白質(zhì)女孩》暢銷，搭熱門話題順風(fēng)車，作品名推廣。 九、推廣階段策略：
第一階段：通過系列媒體廣告（報紙和雜志），使消費者接受產(chǎn)品機(jī)理和產(chǎn)品概念，形成強(qiáng)烈印象，建立占性概念地位。由于上市之初為夏季，由于夏季使人食欲下降，訴求中心為通過食用高蛋白，獲得必須的健康營養(yǎng)很輕松。另外針對白領(lǐng)選擇夏季游泳及其他健身方式的人群，可訴求運動后，用高蛋白營養(yǎng)能輕松補(bǔ)充身體必須。
第二階段：廣告運動、SP活動、事件行銷，報媒訴求穿插，建立獨占性市場地位。
若資金允許，可以采用地鐵燈箱廣告。
第三階段：建立終端導(dǎo)購系統(tǒng)，尤其是賣場專柜，建立獨占性終端地位。
第四階段：建立售后服務(wù)系統(tǒng)，形成重復(fù)購買。
第五階段：持續(xù)媒體廣告和SP活動或廣告運動，穩(wěn)定增長市場。
第立階段：推出新一代，借勢迅速獲取市場。
十、營銷策略：
1． 價格：全國統(tǒng)一批發(fā)價、零售價，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的一級經(jīng)銷商返扣和超于平衡限制的最高標(biāo)準(zhǔn)二級經(jīng)銷商返扣率。加強(qiáng)營銷管控。
2． 渠道：再建終端網(wǎng)絡(luò)，按區(qū)域劃分，設(shè)立經(jīng)銷商。
3． 企業(yè)同時運用拉式營銷，統(tǒng)一執(zhí)行媒體資源和宣傳網(wǎng)絡(luò)。
4． 制定獎勵政策和終端服務(wù)執(zhí)行計劃。
5． 推行助銷概念，廠家在利用經(jīng)銷商資源的同時，又按意圖控制市場和終端。
6． 專業(yè)培訓(xùn)
● 訪銷程序培訓(xùn)
● 專柜銷售培訓(xùn)
● 終端溝通技巧
● 銷售異議處理
十一、上市計劃：
具體時間表：略
現(xiàn)擬出主體*作時間規(guī)劃
五月：
1．完成包裝設(shè)計及制作（由于包裝罐制作周期較長，該項目可能全部完成需延至6月上旬）
2．確定市場推廣計劃（中旬）
3．產(chǎn)品攝影及廣告代言人攝影
4．報紙廣告系列文案確定
5．確定廣告投放計劃
6．招商手冊制定和印刷（上旬）
7． 招商洽談（至六月中旬）
8． 進(jìn)行終端各類用品的制作
包含：POP、DM、辦公室健康手冊、禮品、易拉寶、廣告平面設(shè)計、報紙平面設(shè)計
六月：
1． 人員培訓(xùn)
2． 廣告投放的聯(lián)系和預(yù)約（上旬）
3． 終端鋪貨（下旬）
4． 先行投放報紙廣告和雜志廣告以進(jìn)行軟文炒作。
5． 月底上市，若時間緊迫，可在7月初上市。
十二、廣告策略
A、報紙
文案一：略
《新上海的蛋白質(zhì)女郎》
文案二：略
《體面的豆留》《悠長假期、夏日豆留》
文案三：略
《一個偉大的行動計劃》
B、代言形象
建議備選人：主持人豆豆，舞蹈演員黃豆豆
名字利于引起產(chǎn)品聯(lián)想，可以起到很好的傳播記憶效果，是適合人選。
C、雜志廣告
選擇白領(lǐng)閱讀較多的時尚雜志及財經(jīng)雜志
十三、廣告投放計劃
A、電臺：略
時間：略
內(nèi)容：略
B、報紙
《申江服務(wù)導(dǎo)報》
《生活周刊》
《新聞報》（以晚報和晨報為主）
十四、預(yù)算：（未含設(shè)計及策劃費用）
（一）印刷預(yù)算
POP制作：3000個×6元/個=18000元
DM：20000份×0.5元/份=10000元
《手冊》：（32開本）3000份×5元/份=15000元
易拉寶：350元/個×50=17500元
禮品：略
（二）廣告投放預(yù)算
報紙廣告：
《申江服務(wù)導(dǎo)報》（每周二發(fā)行）
《上海星期三》（每周三發(fā)行）
《新聞晨報》（每日發(fā)行）
采用通欄形式，持續(xù)投放，導(dǎo)入期投放時間（6月25日-7月20日），其中周報至少連續(xù)投放六周，晨報選擇每周五投放。
價格：略
十五、合作方式
方式一：本公司一貫與客戶實行長期的跟蹤式服務(wù)，以一年為一合作時限，采用全年策劃代理收費方式。包含以下服務(wù)內(nèi)容：（產(chǎn)品定位、全年文案、報紙廣告設(shè)計、平面設(shè)計、包裝設(shè)計、印刷制作等）
全年代理費用：40萬-100萬不等（其中印刷費、媒體發(fā)布費另計）
方式二：跟據(jù)客戶預(yù)算情況不同，亦有分類項目合作。即設(shè)計費與策劃費分別計費的合作方式。
幾點補(bǔ)充說明
1、 作為新品上市策劃，必須建立在較充分的市場調(diào)查基礎(chǔ)上，由于企業(yè)未能提供一份較量化的產(chǎn)品市場說明。以上綱要僅是一個初步分析和定位，可以在此基礎(chǔ)上制定市調(diào)計劃。
2、 新品上市的成功與否，一個關(guān)鍵因素是企業(yè)是否有很好的執(zhí)行力，所以在進(jìn)行產(chǎn)品策劃期，應(yīng)同時進(jìn)行相關(guān)人員的培訓(xùn)工作。
3、 由于A企業(yè)無消費品市場知名度，從長遠(yuǎn)規(guī)劃考慮建議同時進(jìn)行企業(yè)VIS設(shè)計項目。以其形象的才長遠(yuǎn)推廣，有利于以后新品的上市，從而減少推廣費用。